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Et la datascience créa... le marketing intelligent !

Publié le 4 octobre 2017 Mis à jour le 4 octobre 2017

En ayant cette capacité à intégrer et analyser des données multiples, volumineuses, pour la plupart non structurées et issues de sources multiples (Web, objets connectés, CRM [1]…), la datascience éclaire le marketeur en lui permettant de prendre des décisions qui s’appuient sur des données et modèles statistiques fiables, intégrant de plus en plus une dimension prédictive. Être (un peu) en avance sur son temps se révèle parfois décisif face à des concurrents.

© Shutterstock – Best-Backgrounds

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Tout l’enjeu de la datascience lorsqu’elle se met au service du marketing consiste à transformer des informations en actions. Si le marketeur est au sein de l’entreprise celui qui connaît le mieux le client, le datascientist est lui le grand manipulateur de données. Son talent va résider dans sa capacité à collecter les bonnes données et à inventer les algorithmes qui les rendront intelligentes et surtout plus utiles. À cet alchimiste, on peut demander beaucoup : webscraping (aspiration de données issues du Web et permettant notamment de produire des veilles concurrentielles en temps réel), algorithmes de recommandation, prédictions de ventes, classification en temps réel de prospects, modélisation et prédiction du comportement des consommateurs… La datascience est une combinaison de disciplines qui vont de la statistique et des mathématiques à l’informatique. Cette combinaison heureuse permet au marketeur de bénéficier d’une information fiable, triée, modélisée qui va considérablement optimiser ses actions, ses investissements et donc son ROI (Return on Investment).

La science au service de l’homme ou l’homme au service de la science ?

Réinventer le principe du libraire de quartier qui apprend à connaître progressivement son lecteur et lui recommande de nouveaux ouvrages, c’est un peu le principe de l’algorithme de recommandation qui, sur les plateformes d’e-commerce, s’appuie sur le comportement du consommateur en ligne pour lui suggérer des achats complémentaires intelligents. Ainsi lorsque le lecteur connecté s’empare du dernier Flaubert sur Amazon, il y a fort à parier pour qu’il se voit proposer d’acquérir simultanément les best-off de la catégorie : les oeuvres de Maupassant, de Victor Hugo ou de Baudelaire avec peut-être une livraison gratuite à la clé pour s’assurer d’emporter son adhésion. Plus récemment, la transposition de nos neurones sous une forme statistique nous amène à franchir de nouveaux horizons. Le développement de l’intelligence artificielle n’est pas nouveau mais cette dernière sort progressivement des laboratoires de recherche pour prendre une forme plus visible au commun des mortels. Ainsi il y a environ un an, Microsoft lançait une première expérimentation d’un chatbot, un robot intelligent prénommé TAY et conversant comme une adolescente sur les réseaux sociaux. Basée sur une intelligence artificielle supposée apprendre en temps réel de ses conversations avec les internautes (« plus vous tchattez avec Tay, plus elle devient intelligente afin que l’expérience soit plus personnalisée pour vous », expliquait Microsoft), TAY était rapidement mise en difficulté par les twittos. Outre les 96 000 tweets produits en huit heures par TAY (ce qui n’est pas accessible à une main humaine), les internautes firent rapidement déraper le robot en lui apprenant insultes, propos ineptes, jusqu’à franchir le point Godwin en invoquant l’Holocauste. TAY dut être mise au repos par le géant américain afin que certains « ajustements » puissent être faits sur son mode de fonctionnement.

Les chatbots avenir de la relation client ?

Aujourd’hui les chatbots sont couramment utilisés par le marketing pour répondre en temps réel aux questions des utilisateurs sur le Web. Améliorer le taux de réactivité des marques sur les réseaux sociaux, optimiser les ressources humaines, minimiser les risques d’erreurs en modélisant des scénarios pré-établis et appliqués par la machine semble être l’avenir de la relation client… Orange, SNCF et d’autres les utilisent. Les chatbots se multiplient sur Facebook, l’interaction humaine reprenant la main lorsque les questions se complexifient. Emmanuel Macron, notre nouveau Président très numérique ne s’étant pas prononcé de manière favorable sur la taxe-robot, il y a fort à parier que nos grandes et moins grandes entreprises poursuivent dans cette voie et continuent à optimiser ainsi leurs ressources. La taxe robot envolée, la datascience ne craint plus… Degun [2] !

[1] La gestion de la relation client.

[2] En référence à une célèbre expression marseillaise employée par Emmanuel Macron lors d’un meeting de fin de campagne électorale dans la cité phocéenne. Si ce choix avait été salué dans la salle, il avait été grandement moqué sur les réseaux sociaux.


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